Archivos para 26 febrero 2011

Incoherencia

El jueves, durante la segunda hora de ‘La Ventana’ de la Cadena SER, hubo una tertulia en la que trataron, entre otros temas, el debate del Congreso sobre política social y la situación en Libia. Un debate con diferentes puntos de vista, defendidos por Carlos Carnicero, Mercedes de la Merced y Joan Subirats y moderados por Gemma Nierga.

Para finalizar con el bloque, tuvo lugar el diálogo que transcribo, en el que además de los contertulios y la presentadora, participan dos personas del equipo de ‘La Ventana’, Samat Hoffman -el que resume la opinión de los oyentes que participan en el programa- y Carles Peña -que es el animador, el encargado de introducir los patrocinios y menciones publicitarias-. Es bastante surrealista, lo advierto:

La Ventana, Cadena SER. 24/02/2011

Samat: Esta tertulia acaba con un colofón, esta tertulia revolucionaria acaba con una pregunta de José Manuel en Facebook, dice “en los países llamados occidentales, nuestros dictadores se llaman Bancos y Multinacionales. ¿Cuándo nos levantaremos?

Mercedes: Bueno, tampoco es eso…

Gemma: Para revolucionario, Carles Peña, que me quiere hablar de los coolhunters… ¿Carles? Tú si que eres revolucionario, ¿qué son los coolhunters?

Carles: Pues las personas que se dedican a cazar tendencias, cazadores de tendencias.

Gemma: ¡Ah! ¡Cazadores de tendencias!

Carles: Pero te vengo a hablar de un banco, o sea, que después de lo que ha dicho Samat, no se cómo lo hago…

Y a continuación, pasa a hablar de ING Direct, de forma forzada. Los contertulios ofrecen sus opinión sobre los temas propuestos en el programa, pero Samat Hoffman se encarga de seleccionar un comentario entre cientos que dejan los oyentes y podría haber escogido otro cualquiera, porque es consciente de que a continuación va un espacio pagado por un anunciante de un sector criticado en dicho comentario.

Carles Peña no sabe cómo salir del atolladero. No queda creíble que, de inmediato, narre las ventajas de contratar la cuenta naranja del banco ING Direct. Al vincular el diálogo a las menciones publicitarias, en este caso da mala imagen al banco. ¿No ven la falta de coherencia de quejarse de los bancos en un programa en el que diariamente hacen pausas para publicitarlos?

Personalmente, no me gusta la forma de trabajar de Carles Peña. Me transmite apatía, da la impresión de que ni él mismo se cree lo que vende. Cuando Juanma Ortega era animador en  ‘Hoy por hoy’, solía compararlos. Ambos tenían prácticamente las mismas cuentas (normalmente, ING Direct) y Ortega hilaba con humor los temas tratados en el programa con la información patrocinada, de tal manera que se disimulaba la brecha entre información y publicidad.

Volviendo al programa del jueves. Todo el diálogo ha ido acompañado con un fondo musical, la canción que se ha convertido en el himno oficial de esta entidad bancaria, “We got the hole world in our hands“, de Nottingham Forest con Paper Lace, un tema del año 1979.

Por cierto, una canción muy apropiada, la traducción sería “Tenemos el mundo entero en nuestras manos”. No se me ocurre un eslogan más sincero para un banco.

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Elegancia

Anunciante: AA. Agencia: Filadélfia, Belo Horizonte. Título: Ask for help.

Estas tres piezas forman parte de una misma campaña de Alcoólicos Anônimos de Minas Gerais (Brasil ), realizada por la agencia Filadélfia, Belo Horizonte el año pasado.

Cumplen los que considero requisitos imprescindibles en toda campaña gráfica: sencillez y capacidad de impacto. Cada pieza está dominada por una imagen que impresiona, que crea dudas y te lleva directamente al texto, que las resuelve y aclara:

No family resists alcoholism” (Ninguna familia resiste al alcoholismo), “No career resists alcoholism” (Ninguna carrera profesional resiste al alcoholismo) y “No enjoyment resists alcoholism“, (No hay ocio que resista al alcoholismo) acompañadas por la frase de cierre, común en todas, “Ask for help” (Pide ayuda).

Las imágenes ejemplifican a la perfección las familias rotas (con esas zapatillas de ballet que añaden un plus de emotividad a la gráfica), carreras truncadas y vida personal destrozada. La agencia ha realizado un trabajo muy elegante, han utilizado el simbolismo de una manera brillante.

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Ética

Tal día como hoy, 23 de febrero de 1983, el Gobierno expropiaba Rumasa. Veintiocho años después, Nueva Rumasa, el actual “imperio” de la familia Ruiz-Mateos, vuelve a estar en la cuerda floja. El pasado miércoles, las diez principales firmas del grupo se acogieron a la ley preconcursal.

La operación desprende cierto tufo esperpéntico -aunque no es novedad viniendo de este personaje-. En la rueda de prensa que ofreció para explicar la situación financiera del grupo, José María Ruiz-Mateos soltó perlas como éstas:

Si no devolvemos hasta el último euro a nuestros inversores, a las personas que en un gesto de bondad y de confianza nos han depositado sus ahorros en nuestros pagares, me pegaría un tiro en la cabeza, si es que la fe que profeso me lo permitiera.

Todos los medios se han volcado con la noticia, han publicado multitud de artículos sobre el tema. Han recordado, por ejemplo, que la CNMV había advertido en varias ocasiones sobre las controvertidas emisiones para captar capital de inversores privados. Emisiones, por otra parte, conocidas de sobra a través de constantes campañas publicitarias en un amplio abanico de medios de comunicación. De hecho, han sido las centrales de medios las que han alertado de los problemas de liquidez del grupo de la abeja.

Durante 2009 y 2010, Nueva Rumasa invirtió millones de euros en medios de comunicación. Concretamente, en campañas de publicidad, aunque los Ruiz-Mateos debían creer que estaban destinando el dinero a comprar la voluntad de las empresas informativas. Si no, no se explican las palabras de José María Ruiz-Mateos (uno de los trece hijos del “patriarca”) en una entrevista en Intereconomía:

Nosotros hemos hecho inversiones en publicidad durante el año 2010 en torno a 15 millones de euros. Hemos invertido en muchísimos medios para anunciar nuestros pagarés, entre ellos 1,6 millones en La Sexta

¿Por qué nosotros nos merecemos, de una cadena que además está en concurso de acreedores,  un trato como el que se nos ha dado en determinados telediarios y noticias? Es que no es justo. ¿Por qué usted aceptó una publicidad y luego resulta que a la hora de hablar en torno a los pagarés no quiere profundizar más sino directamente machacar?

Se pregunta dónde está la ética de los profesionales de la comunicación, que aceptan su dinero, sus contratos, y en cuanto finalizan les meten el dedo en el ojo. Esa pregunta deberíamos formulársela al grupo Nueva Rumasa, ¿dónde está su ética? ¿Cómo se atreven a pedir lealtad y silencio a unas empresas cuya finalidad es informar a los ciudadanos y contar la verdad?

Claro que se debe cuestionar si los medios han ocultado información mientras emitían o publicaban las campañas, pero no es tarea de los Ruiz-Mateos, sino nuestra, de los lectores, los oyentes, los telespectadores; en definitiva, de los que tenemos derecho a sentirnos estafados si han llevado a cabo la política de aceptar el dinero y mirar hacia otro lado. Aclaro que no sé si han actuado así en este caso, o si , por el contrario,  se han regido por la deontología periodística y han publicado la información cuando la han tenido en su poder.

Cuántas veces me he indignado escuchando a mis profesores asegurar que nunca encontraríamos una sola noticia negativa en los medios sobre ciertas empresas, que “casualmente” son los mayores anunciantes de nuestro país y obviamente, ningún medio se arriesgaría a perder sus favores y por tanto, sus campañas.

Solo queda esperar que este caso no se convierta en el nuevo Afinsa Forum Filatélico.

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Como platos

Así se me han quedado los ojos (y nunca mejor dicho), tras leer este artículo en Marketing News: “Agresiva accion promocional de Alain Afflelou, que regalará gafas graduadas en todas sus ópitcas“.

Según la noticia, y la propia página web de la compañía, desde mañana, a las cien primeras personas que vayan a cada una de las 1.100 tiendas que Alain Afflelou tiene repartidas por el mundo, les regalarán un par de gafas (montura y cristales).

La iniciativa  surge para promocionar la nueva colección de la firma, “Collection Alain Afflelou”. En España afectará a 256 tiendas, es decir, se pueden beneficiar de la promoción 25.600 afortunados.

Me parece un gran evento, es una idea que fomenta el boca a oreja, que consigue una inmediata simpatía hacia la marca. Conseguirá mayor notoriedad a la marca, que lleva poco en España, pero se caracteriza por sus fuertes campañas, y también que muchos se planteen conocer esta óptica personalmente, ya que lanza ofertas puntualmente.

Por mi parte, aún estoy dudando si acercarme mañana y verlo con mis propios ojos…

¡Hasta la vista!

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¿Realidad o ficción?

He recibido este correo de Atrápalo :

Lucas ha vivido en Barcelona los últimos tres años. Tres años muy felices.  Acaba de trasladarse a Australia, pero no quería irse sin agradecer a la ciudad todos los buenos momentos que le ha dado. De modo que preparó un regalo de despedida.

Cuando nos enteramos, nos conmovió tanto que tuvimos que ofrecernos a echarle una mano.

Anunciante: Atrápalo. Agencia: Doubleyou. Título: "¡Adéu, Barcelona!".

La canción es de la canadiense Jessica Allossery y se titula “Change the world“. Un título muy apropiado.

Es un vídeo emotivo. Aseguran que el autor de la idea, Lucas Jatobá, lo organizó por su cuenta, como forma de mostrar su gratitud a la ciudad que le había acogido durante los últimos tres años y que al enterarse, en Atrápalo (y en Doubleyou, la agencia que lleva su cuenta) vieron la oportunidad de crear una gran campaña de marketing de guerrilla.

No sé a ciencia cierta si es una campaña de marca de Atrápalo, o es verdad que Lucas Jatobá lo realizó a título personal y repitió la acción respaldado por la agencia de viajes online.  Jatobá es un director de arte, ha trabajado, por ejemplo, en Contrapunto Barcelona. Para mi gusto, eso resta cierta credibilidad a la campaña.

Ahora bien, ¿cambia en algo que sea una idea original de un particular o una campaña ad hoc para promocionar una web?

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Demasiado efímero

Este fin de semana he ido con Laro a Madrid. Nos alojábamos en el centro, en la calle Hortaleza. En esa misma calle, en el número 48, había un local mínimo, con un coche dentro, un Honda CR-Z. Hemos pasado por delante unas veinte veces y me he fijado en cada ocasión.

Unas veces el interior era verde, otras rojo y otras azul. Dentro había una azafata, casi siempre solitaria. En el cristal habían colgado un cartel explicando que el coche estaría expuesto hasta el 28 de febrero.

Me anoté mentalmente buscarlo en internet en cuanto volviera a Santander. En Marketing News he encontrado  lo siguiente:

Hasta el próximo 28 de febrero, Honda presenta el primer coupé híbrido del mercado con una acción nada habitual para un anunciante del sector automovilístico. Se trata de una espacio efímero, o “pop-up store”, creado por Comunica alternativas mk, ubicado en la calle Hortaleza, 48, de Madrid.

Decorado con un estilo minimalista para que el vehículo sea el protagonista, periódicamente cambia de color: rojo, azul o verde, que representan a los tres estilos de conducción del CR-Z (Sport, Normal y Econ).

Según Honda, el CR-Z es un concepto nuevo de vehículo ya que por primera vez términos tan antagónicos como deportividad y ecología se unen.

Le comenté a Laro que había encontrado toda la información sobre la campaña y cuál fue mi sorpresa cuando me dijo que no sabía de lo que le hablaba. No había visto un coche en un local con luces de colores y ni siquiera se había fijado en uno solo de los escaparates de toda la calle.

Lo que me lleva a pensar en la conveniencia de esta campaña de marketing integrado. Han alquilado un local en pleno centro de Madrid y la gente que pasa por delante ni se entera.

La experiencia es tan efímera que los ciudadanos no llegan ni a darse cuenta, o la olvidan inmediatamente.

Probablemente, si el coche no estuviera expuesto en un local sino en la calle, sobre todo en una con aceras anchas, sería más fácil que el público prestase mayor atención.

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¡Ay, dios mío!

14 de febrero, San Valentín. Durante las últimas semanas, anunciantes muy diversos se centran en un target dispar: los enamorados. Da igual que se dediquen a las pizzas o a los perfumes, todos ven el filón.

El último spot de IKEA también trata del amor, aunque se desmarca de  la visión más romántica y cursi con la que nos bombardean en esta fecha. La compañía sueca ha vuelto a contar con *S,C,P,F… en una campaña de continuidad en la que mantiene el lema “No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita“. En esta ocasión, el protagonismo es para los dormitorios y las parejas que habitan en ellos.

Anunciante: IKEA. Agencia: *S,C,P,F... Título: Ay, Dios mío.

La elección de la banda sonora -“Tangos de la Repompa“, de Las Migas-, es excelente. Refuerza las imágenes, de por sí, bastante explícitas. Es un spot muy atrevido, en el que quieren demostrar que lo importante está en valorar lo emocional y no lo material.

Lo explica Gabriel Ladaria, responsable de Comunicación Externa de IKEA, en un artículo publicado en la red social de la firma:

En IKEA seguimos pensando que la base de la felicidad está en el disfrute de los pequeños momentos y placeres que nos ofrece la vida día a día y queremos con esta nueva campaña, diferente y atrevida, seguir invitando a la gente a disfrutar de cosas realmente importantes en la vida, el amor y el hogar. No se que opináis vosotros, pero desde luego, encaja perfectamente con mi forma de entender la vida. Me considero una persona que disfruto muchísimo de mi trabajo, de mi hogar, pero lo más importante, considero que las cosas en la vida son diferentes, si las hacemos con amor…

La campaña tiene luces y sombras. Me gusta, es arriesgada y diferente, aunque quizás no debería emitirse en horario protegido. Durante ese horario se emiten programas mucho peores que el spot de IKEA, pero creo que sería correcto emitirlo a partir de las diez de la noche.

Además, muchos padres (público objetivo de la compañía), si ven el anuncio en compañía de sus hijos cambian de canal, porque les da vergüenza o porque les molesta que sus niños vean este tipo de escenas. Por tanto, repercute negativamente. En cambio, si se emite en un horario para adultos, podrán decidir si les gusta o no la campaña por lo que ven y no por quién la puede ver (sus hijos).

Hay otro foco de discordia. En el anuncio aparecen parejas de diferentes edades, siempre heterosexuales. En la red aseguran que IKEA ha obviado deliberadamente a las parejas homosexuales que además, aseguran, son grandes consumidoras de sus productos.

No creo que sea premeditado, ya que si se arriesgan mostrando a parejas manteniendo relaciones sexuales, no deberían tener miedo al “escándalo” que pueda suponer mostrar a dos hombres o dos mujeres en la misma situación.

Así que, si hacemos caso a IKEA, por San Valentín no hay que gastar dinero, sino aprovechar los pequeños placeres de la vida. ¡Feliz día!

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Spot Bowl

El domingo tuvo lugar el acontecimiento televisivo del año en Estados Unidos, la Super Bowl. El evento es “super” en todos los sentidos: ha sido el programa más visto de la historia de la televisión estadounidense, con 111 millones de telespectadores; cada entrada vale alrededor de 3.600 dólares; se han emitido 61 spots de 23 anunciantes y cada uno de ellos ha costado casi tres millones de dólares.

Ha sido la edición de la industria del automóvil. Han participado Volkswagen, Audi, Chrysler, BMW, Chevrolet, Hyundai, Kia, Mini, Ford, Mercedes-Benz y Dodge.

También ha sido la edición de Eminem, que participa en un spot de Chrysler, alabando la ciudad de Detroit, y en otro para la marca de refrescos de té Brisk, en este caso, protagonizando un spot de animación con muñecos de plastilina, en el que el rapero explica por qué rechaza rodar anuncios:

Anunciante: Lipton Brisk. Agencia: Mekanism. Título: A Brisk Story. The Eminem Anti-Ad.

La Super Bowl es una ocasión especial para conectar con el público. Son treinta segundos de oro, en los que millones de telespectadores sintonizan el mismo canal (FOX) y sin que sirva de precedente, están interesados en los spots, expresamente creados para la fecha. Un momento mágico.

Algunos anunciantes han acudido a la cita con varias propuestas diferentes. Entre ellos, la compañía Pepsico, con tres anuncios de su marca Doritos y tres de Pepsi MAX, todos realizados por los ganadores del concurso “Crash the Super Bowl“.

Durante los últimos meses, cualquier consumidor podía rodar un spot para una de las dos marcas. Los cinco finalistas de cada marca han ganado 25.000 dólares y entre ellos, se seleccionaron tres piezas por marca, que se han emitido durante la Super Bowl. Además, si uno de los spots se convertía en el mejor anuncio de la Super Bowl según el ‘Ad Meter’ del diario USA Today, se llevaría un millón de dólares.

El ‘Ad Meter’ del USA Today se ha convertido en un clásico de la final. Durante las últimas 23 ediciones, han realizado una medición segundo a segundo de la respuesta de los espectadores a los spots emitidos durante la final de la Liga de Fútbol Americano, la NFL. Este año, han contado con 282 voluntarios de dos poblaciones, Bakersfield (California) y MacLean (Virginia). Por primera vez, ha habido un empate en la primera posición, para spots de Bud Light y de Doritos:

Anunciante: Bud Light. Título: "Dog sitter".

Anunciante: Doritos. Autor: JR Burningham y Tess Ortbals. Título: "Pug attack".

Casualmente, ambas piezas han contado con perros. En el de Bud Light, los perros son ‘explotados’, el protagonista se aprovecha de ellos para montar una fiesta en la casa del dueño de los animales.

En el otro, el perro no permite que el novio de su dueña se ría de él y acude enfurecido tras el reclamo de las patatas. Los creadores de este spot, participantes en el concurso “Crash the Super Bowl”, han ganado un millón de dólares al haber quedado primeros en el ‘Ad Meter’.

El tercer finalista del ‘Ad Meter’ ha sido esta pieza de Volkswagen, que antes de estrenarse en televisión, ya había sido vista 13 millones de veces en Youtube.

Anunciante: Volkswagen. Nuevo Passat. Agencia: Deutsch Los Angeles. Título: The Force.

Hay más herramientas de medición. El Brand Bowl es muy apreciado entre los internautas. Mide el número de tweets que ha generado cada anunciante y el sentido de cada opinión, es decir, si son positivos o negativos. Es incompleto, mide las marcas globalmente y no cada pieza publicitaria por separado.

El ganador de la ‘Brand Bowl 2011’ ha sido Chrysler, con un spot de dos minutos protagonizado por Eminem, que hace una defensa a ultranza de Detroit, lugar donde se sitúa la fábrica.

Anunciante: Chrysler. Agencia: Wieden & Kennedy Portland. Título: Imported from Detroit.

En segundo lugar encontramos a Doritos. Ha sido la marca más mencionada en Twitter, pero en el cómputo global entre comentarios positivos y negativos ha bajado al segundo puesto.

Anunciante: Doritos. Título: "House Sitting".

La tercera marca en el ranking ha sido Volkswagen, que además ha ganado en la categoría de anuncio más querido, el más emotivo para los internautas. El protagonista, ese pequeño Darth Vader, ha causado tal furor entre la audiencia que ya le han realizado su primera entrevista en la NBC.

Algunos de los anuncios de la lista son entrañables, otros son graciosos… y  algunos son polémicos, como el spot de la agencia de alquiler de apartamentos vacacionales HomeAway.

Anunciante: HomeAway. Título: Test Baby.

Resaltaban los aspectos negativos de alquilar una habitación de hotel para una familia con respecto a un apartamento, donde habrá más espacio, privacidad y libertad. Lo han llevado al límite,  a través de un accidente con el bebé, que sale volando y se estrella contra el cristal, aunque en todo momento recalcaban que era un bebé “de prueba”.

Creo que es evidente que no buscan fomentar la violencia contra los niños, que es simplemente un anuncio en clave de humor, aunque no lo hayan entendido así muchos medios de comunicación ni asociaciones de consumidores. Por eso, desde HomeAway han tomado cartas en el asunto y lo retirarán.

Por cierto, ¿qué equipos jugaban?

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