Cuida los detalles

Si quieres ser feliz para el resto de tu vida… cuida todos los detalles.

Para crear una campaña publicitaria debes tener ciertos conocimientos, cultura general, música, cine, pintura, literatura… Todo suma. Lo explica Juan Nonzioli -socio fundador y director creativo de Shackleton– en una entrevista publicada en el Manual del redactor publicitario de Mariano Castellblanque:

Hay que abrir la mente y viajar por el mundo, aprender idiomas, tocar un instrumento, leer historia, leer el diario, disfrutar de la comida, ser ambicioso sin complejos y trabajador.

Lo más importante, de todas formas, es que no trabajas a solas. Cuentas con un equipo. Antes de que veamos un spot en televisión, ha pasado por muchas manos y por muchos departamentos de la agencia y de la empresa anunciante. Al ser revisado por tanta gente, no debería haber errores. Deben cuidarse todos los aspectos: diálogos, actores, localizaciones, música… No debe quedar nada al azar, cada elemento tiene su razón de ser.

Por eso me indigno cuando veo anuncios como el de Nocilla (que pertenece a la compañía Nutrexpa), realizado por Vinizius Young & Rubicam.

 

Han rescatan una canción de Jimmy Soul de 1963, «If you wanna be happy». La letra tiene delito, «si quieres ser feliz para el resto de tu vida, nunca conviertas a una mujer guapa en tu esposa».

If you wanna be happy                                                                                   Si quieres ser feliz
For the rest of your life,                                                                                  para el resto de tu vida,
Never make a pretty woman your wife,                                                 nunca hagas a una mujer bonita tu esposa.
So from my personal point of view,                                                          Así que, desde mi punto de vista personal,
Get an ugly girl to marry you.                                                                     cásate con una chica fea.

A pretty woman makes her husband look small                                 Una mujer bonita hace parecer pequeño a su marido,
And very often causes his downfall.                                                         Y muy a menudo causa su caída.
As soon as he marries her                                                                              Tan pronto como se casa con ella
Then she starts to do                                                                                        Empieza a hacer
The things that will break his heart.                                                         las cosas que le romperán el corazón.
But if you make an ugly woman your wife,                                           Pero si conviertes a una mujer fea en tu esposa,
You’ll be happy for the rest of your life,                                                  serás feliz para el resto de tu vida,
An ugly woman cooks her meals on time,                                             Una mujer fea cocina sus comidas a tiempo,
She’ll always give you peace of mind.                                                     Siempre te dará paz mental.

Don’t let your friends say                                                                              No dejes que tus amigos digan
You have no taste,                                                                                           que no tienes gusto,
Go ahead and marry anyway,                                                                   Sigue adelante y cásate de todas formas,
Though her face is ugly,                                                                                aunque su cara es fea,
Her eyes don’t match,                                                                                     sus ojos no casan,
Take it from me she’s a better catch.                                                       Píllalo, es la mejor captura.

Say man.                                                                                                              Dilo, hombre.
Hey baby.                                                                                                            Oye, chico.
Saw your wife the other day.                                                                     Vi a tu mujer el otro día.
Yeah?                                                                                                                     ¿Sí?
Yeah, she’s ugly.                                                                                               Sí, es fea.
Yeah, she’s ugly but she sure can cook.                                                 Sí, es fea, pero está claro que puede cocinar.
Yeah?. Okay.                                                                                                      ¿Sí? Vale.

Quizás no se han fijado en la letra, la han elegido simplemente porque les gustaba. O puede que solo se hayan quedado con el título, «Si quieres ser feliz», porque la voz en off dice «Solo algo único hace feliz a todo el mundo. Nocilla».

Pero, sinceramente, me resulta imposible que no se hayan dado cuenta de la letra, ¡cuando han contratado al New London Children’s Choir para cantarla! Es vergonzoso que utilicen esta canción, que ridiculiza a las mujeres, para promocionar un producto de consumo destinado a niños. Y encima, tienen la desfachatez de elegir a un coro infantil para cantarla. Si no queremos propagar los estereotipos machistas, con campañas como ésta lo llevamos claro. La imagen de Nocilla es la que está en juego, aunque deben sentirse orgullosos del  trabajo, ya que han colgado el making off en su canal de Youtube.

Alguien puede pensar que ya que el spot se emite en España, la mayoría de la gente ni se habrá enterado, porque el inglés no es nuestro fuerte. No es razón suficiente, los niños estudian inglés y además, aunque no entendieran la letra, si les gusta se informarán. Para eso están sus profesores o incluso internet.

¿Qué clase de empresa basa su publicidad en fomentar que los niños aprendan estereotipos negativos? ¿Cómo Nutrexpa se puede permitir el lujo de ofender a tanta gente, a su target, las madres que compran los productos que sus hijos consumen? ¿Qué clase de agencia publicitaria lo considera válido?

Por cierto, está claro que el equipo creativo no se quiso romper la cabeza con esta campaña. Como fondo musical, utilizan el tema de Jimmy Soul. Y para las imágenes, ‘homenajean’ el videoclip de la canción «Hibi no neiro«, de Sour.

¿Qué me falta por descubrir? ¿Los actores son los mismos que los de Kinder Bueno? ¿La ropa que llevan los personajes es la que utilizaron para el spot de Cola Cao?

Nota: Quiero agradecer esta entrada a mi hermana, Bea. Ella me puso tras la pista del spot, me recomendó que me fijara en la letra de la canción.

Tolerancia cero

Hoy es el Día Internacional para la Eliminación de la Violencia de Género. Es un tema muy delicado que debemos tratar con sumo cuidado desde todos los ámbitos: educación, sanidad, policía, medios de comunicación, incluso desde la publicidad.

Por eso, los profesionales de la comunicación publicitaria debemos ser conscientes de la repercusión e importancia de nuestro trabajo, debemos ser responsables y hacer buen uso de nuestro papel en la sociedad. Quiero romper una lanza en favor del gremio. Cada vez hay más campañas sensibilizadas, que luchan contra la violencia de género, que informan al público de la necesidad de acabar con esta lacra, de denunciar, de «sacar la tarjeta roja contra al maltratador».

Ahora bien, cualquier problema social es susceptible de ser achacado a la publicidad: la anorexia, en parte, se debe a las modelos delgadísimas de los spots; la obesidad, por su parte, la fomentamos anunciando establecimientos de comida rápida y productos precocinados; los complejos físicos, se deben en gran medida a la imagen estereotipada de personajes y escenas idílicas retratadas en los anuncios, que nos hacen ver lo lejos que estamos los simples mortales de alcanzar ese ideal de vida perfecta. Y cómo no, también se dice que la publicidad fomenta la violencia de género.

Por supuesto, hay actitudes que propician la desigualdad, debido, sobre todo, al abuso de estereotipos. Lo que en ocasiones puede resultar gracioso, en otras, se vuelve ofensivo, como suele ser el caso de los spots de Axe.

Desafortunadamente, queda mucho camino por recorrer. Desde aquí, quiero hacer mi particular homenaje a todas las personas que luchan por erradicar la violencia de género, y de todo tipo.

Voy a acabar con este spot de Nike, «Suda el jamón». Trata de una chica que, estando preparada para someterse a cirugía estética, cambia de idea, prefiere hacer deporte para moldear su cuerpo. Es positivo, porque  los modelos deportivos suelen ser hombres y porque fomenta prácticas saludables. Por otra parte, las protagonistas están muy bien, nadie diría que necesitan una liposucción. Además, aprovechan para incluir planos en los que se desvisten, no se ve a un solo hombre dispuesto a pasar por el quirófano… ¿Qué os parece? ¿Lucha por la igualdad o todo lo contrario?

Tópicos

Ya es Navidad. ¿No te habías dado cuenta? Menos mal que están las grandes compañías para recordarnos los eventos importantes. Como de costumbre, abre el periodo navideño Freixenet y sus complicados y caros spots. Hace semanas que sabemos que Shakira será la protagonista del esperado anuncio, creado por JWT y que se estrenará el nueve de diciembre.

El año pasado, gracias a su decisión de repetir anuncio, logró tanta o más notoriedad que en otras ediciones. Se llenaron páginas y minutos en todos los medios de comunicación. ¡Y desde octubre! Como muestra, un botón.

Pero la compañía catalana no está sola. Otras grandes empresas se han sumado a recordarnos que llega el momento de gastar. Y para ello, manejan todos los medios a su alcance.

Por ejemplo, Suchard, uno de los referentes en turrón, ha decidido apostar por las redes sociales. Por eso, los primeros en ver su spot, «Hecho con tus sueños», son sus seguidores de Facebook. Es una campaña de Bassat Ogilvy.

Coca-Cola, esa entidad que se preocupa tanto por nuestro bienestar, «La fábrica de la felicidad», en colaboración con Mc Cann Erickson Madrid, ha ideado una supuesta campaña teaser, «El Almacén de la Ilusión», donde los internautas pueden ofrecer sus objetos y conseguir otros a cambio. Digo supuesta, porque en ningún momento hay duda de a quién corresponde la campaña

De todas formas, no se han olvidado del obligatorio spot navideño, ése que busca llegar al corazón de los espectadores.

Cava, turrón… me falta algo. ¡Ah, claro! ¡La Lotería! Tanto en la gráfica como en el spot, te transportan a el mundo de los cuentos y de la magia. «¿Jugamos?» Han prescindido de la sutilidad, van al grano. Si quieres que te visite la diosa Fortuna, compra tu décimo de Loterías del Estado. La campaña corre a cargo de Ricardo Pérez Asociados.

Mención aparte merece la publicidad de juguetes, aunque no sé si tendré fuerzas para escribir una entrada sobre el tema. Por si acaso, este fin de semana me he empachado de spots y he hojeado los catálogos de las grandes cadenas. Si tengo que decir «me lo pido», será por «El Gran Juego de las Marcas», que, por cierto, no entiendo qué clase de niño puede quererlo para Reyes.

Y tras este empacho navideño, solo me queda una duda: ¿dónde está Rodolfo Langostino?

 

Todos somos responsables

Todos somos responsables. Contrapunto. 2003.

Hablemos de droga. No estoy haciendo apología, solo  quiero comentar que la Federación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) tiene nueva agencia para los dos próximos años. Se trata de Shackleton.

La FAD se creó en 1986 y desde entonces la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, la AEACP, elige a una de las agencias asociadas para que lleve gratuitamente su cuenta.

Este acuerdo es beneficioso para ambas asociaciones. A la FAD, como es evidente, le viene de perlas contar con las mejores agencias del país sin poner un euro. Por su parte, la AEACP se fragua una buena imagen. Es una forma de contrarrestar las continuas críticas que sufre el sector, casi siempre relacionados con el uso de estereotipos en publicidad, -la imagen de la mujer, su papel en los anuncios, la idealización de los modelos y sus cuerpos perfectos, sus vidas envidiables, etc.-, que hieren la sensibilidad de ciertos colectivos.

Desde aquel primer eslogan, «Engánchate a la vida«, de Tandem & Vitrubio, que no ha perdido fuerza con el paso de los años, hasta esta primavera, con «No siempre se tiene tanta suerte. No juegues con drogas«, de DDB Madrid, son 37 las campañas que ha puesto en marcha la Federación de Ayuda contra la Drogadicción.

En ocasiones, la creatividad ha sido más escasa, con campañas más planas. Es el caso de «Testimoniales de Famosos«, campaña de SCACS de 1989, en la que utilizaban a personajes conocidos de la época, como Ana Torroja o Álex Crivillé, para que explicasen los peligros que conlleva consumir drogas.

Otros años, sin embargo, han trabajado más las campañas, alejándose del enfoque más típico, de jóvenes en discotecas, que parece el único lugar y el único sector de población que las consume. Por eso me gusta la propuesta de Sra. Rushmore, con «Todo tiene un precio«.

Entre todas, me quedo con la campaña que mejor recuerdo, la que más he comentado a lo largo de los años. Es de 1999, la firma *S,C,P,F y se titula «Y tú, ¿cómo lo ves?«. La elijo no por considerarla la mejor, sino porque después de once años, no se me ha borrado de la memoria.

Piensa en verde

Que tu target desee conocerlo todo sobre tu marca, que esté dispuesto a pagar por visitar tu fábrica, que no le importen los tiempos de espera, que haga cola por tumbarse en el sofá a disfrutar de tus spots… Un sueño para cualquier empresario, la realidad para Heineken.

Esta primavera he viajado a Ámsterdam y entre la variada oferta de museos, no me quise perder el Heineken Experience. Este museo es una gran campaña en el PLV. Un viaje de unos 90 minutos al ‘Universo Heineken’. 90 minutos en los que cuentas con atención exclusiva de tu público. 90 minutos donde no llegan impactos de la competencia, sin interrupciones. 90 minutos, por tanto, para explicar tus ventajas competitivas, para fidelizar a tus clientes.

Con esas premisas, más vale hacerlo bien. Una vez que has conseguido convencer a tu público objetivo para que acuda a tu ‘fábrica-museo’ como otro de los atractivos de la ciudad, como una parada obligatoria, debes conseguir que salga perfecto. Que no olviden tu marca. Debes llegar al corazón y sorprenderles. En Heineken lo saben y por eso dominan todos los detalles. Combinan estética, tecnología y humor con exquisito gusto.

Pasado, presente e incluso futuro de la marca pasa ante tus ojos: desde cuándo existe, ingredientes, proceso de embotellado, logotipo, relación con el medio ambiente, patrocinios… Todo interactivo y al ritmo de cada usuario. No hay prisa. Puedes tocar, cantar, jugar, crear y cómo no, degustar.

Al final de la visita, te espera la tienda, repleta de ‘souvenirs’ de Heineken. Un mundo de merchandising del que resulta complicado salir con las manos vacías.

Así que, después de 90 minutos, solo te queda una cosa por hacer: Piensa en verde.

Click

Se desveló el misterio. «Click« ya tiene marca. Es la nueva campaña de Endesa. Esta mañana, El Publicista publicaba un artículo -por cierto, plagado de erratas-, en el que explican la estrategia de medios que seguirá la compañía eléctrica.

Los encargados de la cuenta son Euro RSCG e Ymedia y tratan de posicionar a Endesa como «una empresa energética eficaz, cercana a sus clientes y con clara visión de futuro». Para ello, han previsto desarrollar la campaña en tres fases. La primera, la que conocemos hasta ahora, ha sido la fase teaser o de intriga.

Es una campaña multimedia, para la que han contratado espacios en internet -incluyendo «brand days«-, inserciones en prensa, gran presencia de publicidad exterior -vallas, marquesinas, mupis, autobuses…- y, sobre todo, televisión. Han pensado en los presentadores de informativos Lourdes Maldonado, Hilario Pino, Helena Resano y Manu Carreño, además del periodista deportivo Antonio Lobato.

El presupuesto es millonario y no dejan nada al azar. Tendré que ver el desarrollo de la campaña para decidir si me gusta o no. Eso sí, a simple vista tengo dos pegas:

No me gusta que los presentadores de informativos cedan su imagen a campañas publicitarias, porque puede dar lugar a confusión. Los espectadores asocian a la marca los valores que atribuyen al personaje, lo que resulta positivo. Sin embargo, me parece que los periodistas deben mantenerse al margen de las acciones publicitarias.

Por otra parte, es una campaña multimedia, sí, pero ¿qué pasa con la radio? No entiendo cómo entidades de la talla de Endesa ignoran las posibilidades que ofrece este medio como soporte publicitario: creativo, económico, sencillo, flexible.

Como de costumbre, le dan prioridad a la televisión y se olvidan de la radio. Una vez más.

Martes, 16 de noviembre: Debo rectificar. Acabo de escuchar la cuña de Endesa. La información sobre la que me basé no estaba completa. Al menos, del teaser no escuché ningun anuncio de radio, y eso que estaba tras la pista de qué sería eso del click…

Elige tu propia aventura

Hace un par de semanas asistí a un curso de Comunicación y Diseño en la Empresa, organizado por Ejecant. Me apunté sin estar muy convencida, creía que iba a resultar demasiado general. No me equivoqué, al concentrar en pocas horas mucha materia, se resumían conceptos que he tratado a lo largo de la carrera. Otros, sin embargo, no oía -ni utilizaba, por tanto- desde el primer curso.

De todas formas, no me arrepiento de haber asistido. El profesor, Paolo Límoli, juega con su voz, la modula, te hace reir. En definitiva, capta la atención de los alumnos. Además, nos presentó varios ejemplos de comunicación publicitaria interesantes.

Como la campaña de Tipp-Ex en YouTube:  «Un cazador dispara a un oso». Todo un ejercicio de creatividad. Es un vídeo al estilo de los antiguos libros de «Elige tu propia aventura», pero con respuesta abierta, casi infinita.

Anunciante: Tipp-Ex. Agencia: Buzzman.

Al principio, puedes ver una tienda de campaña en el bosque. Aparece un oso y una ‘voz en off’ insta a un cazador a que le dispare. Al acabar el vídeo, debes decidir si disparar o no al oso, y qué hacer con él. Imaginación al poder. El corrector de Tipp-Ex pasa por encima del verbo, dejando un hueco en blanco para que escribas una nueva acción, como si fuera un texto en papel.

Me parece una campaña muy elaborada, con mucho trabajo previo. Es un juego adictivo, entretiene imaginar todo tipo de situaciones para esa pareja tan esperpéntica, el cazador y el oso. Es una motivación extra el hecho de intentar ‘superar a la máquina’, encontrar el resquicio, la acción que los creativos no han previsto.

Ahora bien, ¿cuál es el resultado? ¿Cuántos jugadores recordarán, al cerrar la pantalla del ordenador, que este ingenio sirve para recordarte que Tipp-Ex está ahí, siempre a mano, corrigiendo tus errores?

Omisiones

Esta mañana me he llevado una sorpresa al leer la sección de Comunicación de la edición impresa de El País. Esperaba encontrar información acerca de los premios Ondas, concedidos ayer miércoles.

Al leer la noticia acerca de dichos premios, otorgados por PRISA y Radio Barcelona, he echado de menos las categorías de publicidad radiofónica. 

Inmediatamente, he pensado que, por razones de espacio, habrían resumido parte del palmarés. Por eso, he consultado en internet, donde he descubierto que las únicas categorías que faltaban eran las relativas a publicidad, es decir, mejor cuña, mejor campaña y mejor equipo de creatividad en radio.

No sé si es una omisión intencionada, fruto del común desinterés de los periodistas hacia la publicidad, o ha sido un simple despiste. Desgraciadamente, los medios de comunicación acostumbran a ‘olvidarse’ u obviar temas relacionados con la publicidad, y eso que es la principal fuente de financiación de los mismos.

Esta tarde he enviado una carta al director y a la defensora del lector de El País. No sé si llegará a algún sitio o servirá de algo, pero al menos, tengo la conciencia tranquila.

Por cierto, los premiados en las categorías de publicidad en radio, a los que doy la enhorabuena, son los siguientes:

• Mejor cuña de radio: «Madre mía», de Publicis Comunicación España para Renault Mégane.

• Mejor campaña de radio: «Premios Emprendedores», de Remo Advertising para Bancaja.

• Mejor equipo creativo de publicidad en radio: Shackleton.

Enhorabuena

El sábado, 30 de octubre, se otorgaron los Premios de la Academia Española de la Radio y RNE ha sido la cadena que ha recibido más galardones, seis.

La lista de categorías y galardonados se puede ver en la web de la Academia Española de la Radio, pero quiero hacer hincapié en una categoría, la de «Mejor locución publicitaria». El premiado ha sido Juanma Ortega, por su labor como «animador» en el programa ‘Hoy por Hoy‘ de la Cadena SER.

Juanma Ortega ha sido un ejemplo a seguir. Ha destacado por su agilidad y creatividad a la hora de introducir las menciones publicitarias, relacionándolas con el tema que se estuviera tratando en el programa, y sacar así más de una sonrisa.

Daba la impresión de que disfrutaba con su trabajo y, al menos para mí, era un placer escucharle. Personas como Juanma Ortega dan valor a la publicidad radiofónica, tan olvidada por la mayoría de publicitarios y ninguneada por los propios anunciantes.

Desde septiembre, ha dejado ‘Hoy por hoy’ para convertirse en el «animador» de ‘Carrusel Deportivo’. Vamos, en el sustituto de Pepe Domingo Castaño. Y ya no es lo mismo. Se esfuerza, pero ha desaparecido parte de la pasión y sobre todo, de la agilidad que le caracterizaba. Resulta repetitivo. Siempre las mismas menciones, una y otra vez, interrumpiendo continuamente las narraciones de los partidos y sin demasiada sintonía con los compañeros.

Quizás son impresiones mías, o quizás necesita aún un periodo de adaptación al formato al que se enfrenta. Por mi parte, le concedo el beneficio de la duda y reitero mi satisfacción por el premio que ha recibido este fin de semana.