Crispación

En tiempos de crisis, la publicidad debe seguir siendo considerada como una inversión. Es muy importante diferenciar tu marca, crear el valor añadido que logre que te escojan a ti sobre todos los productos similares del mercado.

La estrategia de muchas empresas ha sido tratar la crisis en sus campañas publicitarias. Algunas, han apelado a la emotividad, como aquel spot de Coca-Cola,  Un encuentro sobre la felicidad.

Otras compañías han decidido que el humor es la mejor forma de expresión ante la crisis. Es el ejemplo de Línea Directa.

En cambio, algunas empresas han optado por destacar a través de la crispación, por utilizar la situación económica -y política- como arma arrojadiza. Es la estrategia de la constructora inmobiliaria ecc viviendas, o al menos, su estrategia en Cantabria.

En una de sus campañas gráficas aparecía una joven con la mano en la cara, imitando el «gesto de la ceja» que hacían los artistas españoles que apoyaron al PSOE en las últimas elecciones generales. El texto venía a decir que los lectores del folleto o del periódico donde insertan su publicidad (EL MUNDO CANTABRIA), no tienen la culpa de la situación actual y que Zapatero es el responsable de que haya estallado la burbuja inmobiliaria.

Desde hace unos meses, han cambiado a la joven por un rey Baltasar llorón, que presagia un futuro negro (y cargado de lágrimas). Lógicamente, mañana, 31 de diciembre, será el último día de esta campaña y estoy expectante por saber qué será lo próximo. ¿Será una campaña más directa aún, del estilo «se acercan las elecciones autonómicas, votad al PP para que nuestros intereses salgan beneficiados»?

Es una estrategia de comunicación peligrosa, expones a tu empresa a generar rechazo en un espectro bastante amplio de población,  no solo a los partidarios de  Zapatero  o  a gente de izquierdas, sino también a las personas sensatas y moderadas que, independientemente de a qué partido voten, no soportan ese grado de crispación. Es una forma de ganar enemistades a la ligera.

Eso sí, lo han intentado compensar con una acción de publicity que les ha llevado a la portada de EL MUNDO CANTABRIA del pasado viernes, 24 de diciembre, con el titular «Papá Noel, en el país de los enfermos bajitos».

Con este reportaje ofrecen una cara amable sobre la empresa, ya que se preocupa de los niños enfermos de la Residencia Cantabria (en Santander), que deben pasar las navidades ingresados y a los que ecc viviendas les lleva a Papá Noel cargado de regalos para ellos. Esta supuesta noticia ocupa parte de la portada del diario, además de las páginas 10 y 11. No está mal, para ser publicidad.

Por cierto, ecc viviendas es propiedad de la familia Macho Rubira, que casualmente, es accionista mayoritaria del diario EL MUNDO CANTABRIA.

Navidades vegetarianas

Hace un mes, en esta entrada, daba la bienvenida a las navidades con los spots más esperados y más típicamente navideños. Ahora, con las fiestas encima, lo que sobran son anuncios para comentar, pero tranquilos, que solo me quedaré con dos:

Anunciante: Mahou. Agencia: Sra. Rushmore.

Mahou e Iker Casillas despedirán el año en las cadenas de televisión nacionales. Tienen el minuto de oro de las navidades asegurado. Todo el mundo está frente al televisor antes de las campanadas, contando y recontando las uvas, buscando copa para brindar, pensando un deseo para el año que entra.

Este spot se empieza a emitir el día 24, coincidiendo con Nochebuena, el inicio oficial de las fiestas (con permiso del día del sorteo de la Lotería). Estará en antena hasta los primeros días de 2011.

Hacen un guiño a la crisis, aludiendo a las personas que «levantan el país todos los días», es decir, a los millones de telespectadores que se concentrarán delante de la tele y verán el anuncio.

Os prometía dos spots. Me quedo con éste como felicitación navideña, al menos, por ahora:

Anunciante: Mercedes Benz. Agencia: Jung von Matt/Elbe.

A ver qué cenan ahora…

Consejos vendo…

Me gusta leer. Además, considero que nunca está de más seguir formándose. Por eso, poco a poco -cuando mi economía me lo permite-, voy acumulando en casa una modesta biblioteca sobre publicidad.

A la hora de elegir los libros, fundamentalmente me baso en la sinopsis. En ocasiones, me fijo en el autor, aunque sobre todo, influye de forma negativa: en la sección de Marketing de  cualquier librería suelo tener que apartar volúmenes de antiguos profesores sin vocación, cuyo único estímulo era obligarnos a comprar sus libros -que reeditaban convenientemente cada curso-.

Piensa, es gratis. Joaquín Lorente.

Otras veces, el título hace que me decante por un ejemplar y no por otro. Eso sí, en lo que NUNCA me fijo es en la portada. No se diferencian mucho unas de otras y no suelen aportar nada.

No entiendo cómo los autores, profesionales de la comunicación publicitaria, se despreocupan de tal manera de un aspecto tan importante como es la portada. ¡Pero si es lo primero que vemos!

La primera impresión es vital a la hora de adquirir un libro. Lo saben los editores de novelas, ¿cómo pueden ignorarlo los publicitarios?

Joaquín Lorente, publicitario de éxito y autor de libros sobre la materia, escribe lo siguiente en ‘Piensa, es gratis‘:

Hay que anunciarse con un estilo que refleje cómo nos conviene ser vistos, con el fin de ser más conocidos y vender más.

¿Por qué no lo aplica a su libro? De acuerdo, destaca por su color chillón, que recuerda a una pequeña guía de Páginas Amarillas. No resulta especialmente atractivo, no hay una imagen. Por no hablar de la edición…

Y como ‘Piensa, es gratis’, la mayoría: ‘La radio que convence’ (E. Rodero, C.M. Alonso, J.Á. Fuentes), ‘¡Maldita publicidad!’ (A. Vives, S. Bulat), ‘Manual del redactor publicitario’ (M. Castellblanque), ‘Creatividad publicitaria eficaz»‘ (C. Navarro), ‘Los mitos de la publicidad radiofónica’ (VVAA), ‘La profesión de crear’ (I. Arroyo), ‘Las claves de la publicidad’ (M. García), ‘Comunicación total’ (Á.L. Cervera), etc.

Ya lo decía el refrán: Consejos vendo…

 

Un secreto bien guardado

«Tengo que contarte un secreto».

Esta frase me tenía intrigada los últimos días. Era un teaser de tan solo diez segundos, insertado en los bloques de anuncios televisivos. Se veía un bosque otoñal, con aire a cuento de hadas. En letras sobreimpresionadas se leía  la frase «tengo que contarte un secreto«. La voz en off, femenina, pronunciaba esas mismas palabras. Misterioso, con ese magia de cuento, desprendía calma, tranquilidad.

Hace dos días, se resolvió el misterio con el mismo sigilo con el que se creó. He visto en antena otro spot, en este caso de veinte segundos, de promoción de la comunidad, titulado «Galicia, ¿me guardas el secreto?«. Estoy segura de que el teaser habrá pasado desapercibido a la mayoría de la gente. Se agradece que los anuncios sean cortos, pero si lo son tanto, no hay quien se fije. Además, era tan pausado que no impactaba, que no daba tiempo a pensar «¿de qué va esto?».

Idea Creatividad es la agencia que lleva actualmente la cuenta de Turismo de Galicia. Han tratado de poner en valor el patrimonio de la comunidad, además de conseguir una relación a largo plazo con los consumidores, en este caso, los turistas.

Según la agencia, Galicia tiene nombre de mujer, y por eso la narradora lo es. Es la alegoría de Galicia, que se dirige a los espectadores para animarles a sentir y vivir la comunidad, a llegar al «fin del mundo» (Finisterre), siempre con ese halo mágico.

Por el bien de Turismo de Galicia, espero que el público no guarde el secreto mucho tiempo, porque si no, se quedan sin visitantes.

El detalle final: La tipografía del logo está inspirada en la de las Cantigas de Alfonso X y otros códices de la tradición galaico-portuguesa, lo habíais advertido, ¿verdad?

Gota a gota

¿Cuánto tarda un bloque gigante de hielo en derretirse? La respuesta correcta tiene premio: cinco estancias de una noche en Paradores.

Es la campaña navideña interactiva de JWT Madrid para Paradores, «Ice Xmax«. Para participar, debías entrar en la web de Ice Xmax y predecir el día y la hora exacta a la que se iba a derretir el bloque de hielo, que contenía una llave que abriría el acceso a los Paradores.

Era prácticamente imposible acertar, ¿cómo adivinar hora, minuto Y SEGUNDO exactos? Pero también era una forma de que los participantes se enganchasen, observando cómo iba derritiéndose el bloque de hielo y cómo iban quedándose concursantes eliminados, al fallar sus predicciones.

Esta iniciativa me parece una idea muy original. Además, se ha extendido como la pólvora por internet: 20.091 personas han participado en el concurso a lo largo de 94 horas, 27 minutos y 11 segundos.

Lo malo, para los internautas, es que ya hay ganador, al final hubo alguien que sabía que el hielo se acabaría de derretir hoy, 16 de diciembre, a las 22:27:11. Enhorabuena al afortunado.

Al mal tiempo, buena cara

El humor en publicidad es un recurso arriesgado. Es un arma de doble filo: si sale bien y el público se ríe, darán a conocer tu campaña y con un poco de suerte, hasta se aprenderán el diálogo -durante una temporada, todo el mundo repetía las frases de la campaña «El hombre desactualizado» de Yacom, aquello de «Digamelón», «yavestruz» y demás-. Eso sí, como salga mal, apaga y vámonos, le cogerán manía a tu marca.

Teniendo en cuenta que el humor es subjetivo y lo que a unos les parece desternillante a otros les parece un bodrio, voy a daros mi opinión sobre algunos spots que utilizan el humor:

Anunciante: Euro 6000. Campaña: "Subidón subidón". Agencia: La Compañía.

Hace gracia ver a la anciana bailando desatada y a los telespectadores les encanta este anuncio. Ahora bien, si te quieres enterar de qué van los descuentos, lo mejor es que visites la web de Euro 6000, porque entre que los logos de los establecimientos con descuento van deprisa y que no hay quien aparte la mirada de la anciana, no te aclaras.

Anunciante: Movistar. Campaña: "Ya voy".

Utiliza una melodía pegadiza y actual, que suena en todas partes.  Es sencillo, claro y divertido. Muchos jóvenes se pueden sentir identificados con la escena, aunque creo que funcionaría mejor si la persona que espera es el padre o la madre del chaval. No me gusta el rol de la ‘sufrida’ novia en casa mientras su pareja, varón, disfruta con sus amigos.

Anunciante: Mixta. Campaña: "Turronex". Agencia: Publicis.

Desde mi punto de vista, son los reyes de la comedia publicitaria actual. Demuestran que se pueden hacer anuncios creativos con pocos recursos, basándose en los diálogos. El equipo creativo que realiza las campañas de Mixta se lleva la palma.

Está claro que no dejan indiferente a nadie, o te encantan o los odias. Aunque muchas personas mayores no los entiendan o no les gusten, están muy bien considerados por su target, los jóvenes.

 

Anunciante: Navidul. Campaña: "Caníbales". Agencia: McCann Erickson Madrid.

¿Tribus caníbales? ¿Es un cómic de Tintín o un spot del siglo XXI? Rescatan estereotipos y prejuicios del baúl de los recuerdos. No soporto este anuncio, me parece de mal gusto. Nunca pensé que iba a decir esto, pero… ¡Que vuelva Bertín Osborne!

 

Anunciante: Tomate Frito Hida. Campaña: "El tomate más casero del mundo". Anunciante: Grupo Publips.

Por último, este spot menos conocido y que no está actualmente en antena. De hecho, solo lo vi una vez en la televisión, pero me hizo tanta gracia que he decidido incluirlo en el ranking. Más que un anuncio, parece un sketch, pero tiene sentido.

Me recordaba a la campaña «Qué fue de Naranjito«, de la que hablo en otro post, y es que comparten agencia. Eso sí, los anuncios de Hida son más profesionales.

 

Cinco ejemplos, pero hay más. ¿Con cuál os quedáis?

Anti-publicidad

Quiero compartir un curioso artículo que aparece en El País de hoy. Trata sobre Princess Hijab, «la grafitera del burka«. Es una joven que se dedica a pintar niqabs sobre modelos de carteles de publicidad del metro de París.

Por lo visto, ha suscitado gran curiosidad en la sociedad francesa. Los parisinos esperan, expectantes, la próxima ‘creación’ de esta artista, de la que se desconoce identidad, religión, motivaciones y hasta sexo, aunque la mayoría la denominen en femenino.

En internet, como no podía ser de otra forma, hay más artículos sobre ella. En algunos afirman,que se ha inspirado en la famosa obra de Naomi Klein, No Logo. La verdad es que ha elegido un tema polémico en Francia, sobre todo desde la prohibición del uso del burka en los espacios públicos.

Pero mejor dejemos que sea la propia Princess Hijab, desde su web, la que se defina: «Esas imágenes deben morir. Odio esas imágenes. Deja que te cuente mi actitud: estilo de vida ‘straight edge‘ en comportamiento y en lenguaje. Soy una mutante luchando por una causa».

Es curioso, ¿por qué ha decidido tunear la publicidad? ¿Y por qué solo en el metro? ¿Es una forma de luchar contra las grandes compañías, las agencias, la cultura del consumo? ¿O es una forma de reivindicar el papel de la mujer musulmana en la sociedad? Dudo que lo haga porque su religión no le permita ver a las y los modelos con poca ropa, ya que les pinta niqabs hasta el cuello, pero deja torsos y piernas desnudos.

Las razones que le mueven pueden ser infinitas. Las reacciones del público, también.

¿Publirrealidad?

Han asaltado a Bernie Ecclestone, el dueño de la Fórmula 1. Le han pegado y supuestamente le han robado 300.000 euros en metálico y su reloj. No os preocupéis, se recuperará de ambos trances. De hecho, le puede salir rentable.

Este incidente, que ha dado la vuelta al mundo, ha sido la chispa para la nueva campaña de relojes Hublot. Según afirman desde la compañía, Ecclestone les llamó para contarles lo sucedido y él mismo pronunció la frase que han utilizado para la publicidad: «See what people will do for a Hublot», es decir: «Vea lo que la gente haría por un Hublot».

Claro, desde la firma se han visto en la ‘obligación moral’ de hacer una campaña publicitaria con el magnate y su desaparecido reloj -un F1 King Power, reloj oficial de la Fórmula 1-, como protagonistas.

Han estado hábiles, han aprovechado la notoriedad de Ecclestone y una situación real para ganar estatus -es un reloj tan exclusivo que se hace lo imposible para poseerlo-. Eso sí, tiene al menos dos connotaciones MUY negativas:

1. ¡Cuidado! Si te compras un Hublot te pueden atracar -y apalear- para hacerse con él.

2. Es un reloj para atracadores. Solo ‘los malos’ son capaces de exhibirse con él, si lo llevas puesto igual piensan que lo has robado.

Ecclestone y Hublot han acuñado, sin darse cuenta, un nuevo término: «publirrealidad«. Es muy arriesgado, no sabes cómo reaccionará el público objetivo. Aunque, por otra parte, muchos anuncios muestran situaciones reales -maquilladas o retocadas para hacerlas más atractivas- para que los consumidores nos sintamos reflejados y nos interesemos por los productos o servicios ofertados.

Ahora solo queda saber si se sumarán más firmas a este tipo de campañas. ¿Os imagináis a Isabel Preysler asegurando que utiliza más sus baños de Porcelanosa cuando toca pagar el IRPF? ¿O a Valentino Rossi comentando que necesita doble ración de Nutella cuando se lesiona, porque el chocolate le sube el ánimo?

Pobre Naranjito

No ha podido ser. El pasado jueves, dos de diciembre, la FIFA hacía público el nombre del país que acogerá el Mundial del Fútbol de 2018: Rusia.

España había presentado una candidatura conjunta con Portugal, pero la verdad es que no han hecho mucho ruido, quizás tenga algo que ver las sucesivas decepciones con la candidatura de Madrid como receptora de las Olimpiadas.

Por eso, una agencia valenciana, el Grupo Publips, decidió tomar cartas en el asunto.

Cuando nos enteramos de que España y Portugal se habían unido para presentar una candidatura para albergar el Mundial, nos sorprendió que los medios de comunicación no se hicieran eco de la noticia como ha sucedido con otras candidaturas (Juegos Olímpicos, etc). Tras haber ganado el Mundial de Sudáfrica y contar con la mejor afición del mundo, pensamos que debíamos hacer algo. Así que pusimos en marcha una acción de promoción de la candidatura de forma espontánea, sin que ningún cliente nos lo pidiese. Solo porque queríamos movilizar a la gente para que apoyase la candidatura.

¿Cómo lo han hecho? Rescatando a su paisano Naranjito. Han creado una acción de promoción a través de Facebook –“¡Queremos el Mundial en España y Portugal!”- y a través de un canal de vídeo en Youtube, «Naranjito Mundial 2018«.

Han colgado una serie de vídeos caseros que forman un supuesto documental sobre lo dura que ha sido la vida para Naranjito en estos 28 años. Alcanzó la fama demasiado joven y tal como le vino, la perdió. Las imágenes dejan claro que, si has sido la mascota de un mundial de fútbol en los ochenta, te costará encontrar tu sitio una vez acabe la competición.

Pero un buen día, España y Portugal presentaron la candidatura Ibérica para acoger el Mundial de 2018. Naranjito creyó que había llegado su momento. Estaba tan cerca de conseguirlo…

Por fin llegó el día esperado. Joseph Blatter, presidente de la FIFA, era el encargado de dar la noticia. ¿Conseguirían España y Portugal convertirse en los anfitriones de la Copa del Mundo? ¿Contratarían a Naranjito como mascota oficial? Las respuestas, en el vídeo:

Es una iniciativa divertida. El grupo Publips ha aportado un toque divertido, rescatando a Naranjito, la mascota creada por José María Martín Pacheco y María Dolores Salto, de la sevillana Agencia Bellido.

La promoción cumplía la función de apoyar la candidatura y por otra parte, les daría notoriedad. Es más fácil que el público simpatice con tu empresa cuando les haces sentirse cómplices. Así, ganas fans en Facebook, visitas a tu canal de Youtube y a tu página web, posibles interesados en contratar tus servicios…

Solo les faltaba haber llegado a tiempo. Han colgado los vídeos el uno de diciembre, ¡un día antes de que se fallara el resultado! Ha faltado tiempo para que la campaña se propagase por internet.

Por otra parte, aunque los vídeos son simpáticos, les falta calidad. Están bien para que los haga un grupo de amigos o de estudiantes, pero no para que lleven la firma de un agencia de publicidad. Dice bastante de su forma de trabajar.

Menos mal que siempre nos quedará Naranjito.