Archivos para 30 marzo 2011

Evolución

La agencia de publicidad Bob ha creado la nueva campaña multimedia de Inversis Banco, “Homo Inversis“.

El claim, “Tu evolución financiera”, está dirigido a clientes de su competidor ING DIRECT. Para ello, se apoya en la idea de la evolución humana propiamente dicha, al paso del Homo sapiens al “Homo Inversis”. Hace clara referencia a la campaña de la Cuenta Naranja de ING DIRECT (“Ahorrador“).

Insta a invertir los ahorros para no quedarse estancado y así poder disfrutar de los beneficios. Por eso utiliza el esqueleto del supuesto Homo sapiens, claramente derrotado.

Es un ejemplo de publicidad comparativa inteligente. No es preciso nombrar al competidor para saber a quién se refieren, así no le hacen mayor promoción. Tampoco es necesario publicar los datos de una compañía y otra, los puntos fuertes de Inversis en detrimento de los débiles de ING, como suele hacer alguna compañía de zumos (con resultados bastante dudosos, muchos consumidores al final no saben cuál es “la marca buena” y cuál “la mala”).

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¿Quién es el tonto?

Media Markt está a punto de abrir su primera tienda en Santander. No adelanto ninguna primicia: la ciudad entera está empapelada con carteles publicitarios (OPIS, MUPIS, marquesinas y vallas) indicándolo.

Comenzaron con un teaser, con carteles en los que se leía “Santander es muy caro. ¡Esto se va a acabar!“. No había necesidad de firmar los carteles para que se conociera al anunciante, ya que hace meses se hizo público que iban a inaugurar un establecimiento en abril.

A continuación, la fase de desvelo, en la que descubrimos que, en efecto, Media Markt está detrás de los teasers. Generan expectativas, porque aún no adelantan la fecha de apertura (será el siete de abril a medianoche).

Y por fin, la polémica. Las asociaciones de comerciantes han levantado la voz contra la compañía alemana. Tanto FEDISCOM (Federación de Asociaciones de la Distribución y el Comercio de Cantabria) como la Cámara de Comercio de Cantabria se han posicionado en contra de esta agresiva campaña de publicidad.

El presidente de la Cámara de Comercio de Cantabria, pide el cese de la campaña para que:

En modo alguno quede en entredicho la magnífica reputación de los empresarios de Santander, especialmente los comerciantes, contra los que parece dirigida la campaña, y la imagen de la propia ciudad de Santander.

Desde FEDISCOM, por su parte, aseguran que:

El comercio minorista de Cantabria y el de Santander, lleva una larga trayectoria ofreciendo un servicio y una atención a los ciudadanos de Santander, que a nuestro entender no merece ni este trato ni esta ofensa.

Hay que entender que en un mercado competitivo, como en el que nos encontramos, se utilicen campañas de publicidad e imagen impactantes, con la intención de captar la atención del cliente, y conseguir la entrada en un mercado nuevo como es Santander para esta cadena. Pero de ahí a que se pierdan principios tan básicos como la coherencia y la honradez hay un paso, y consideramos que ese paso se ha dado. […]

Y no sólo afecta al Comercio de Santander, ya que decir que SANTANDER ES CARO, lleva implícito que la Hostelería y la restauración es cara, que los inmuebles son caros, que la alimentación es cara, que los servicios municipales son caros y un largo etcétera de implicaciones, realmente, es esta la imagen que pretenden proyectar de nuestra ciudad?.

No se puede entrar como elefante en cacharrería, cuando pretendes darte a conocer y permanecer en nuestra ciudad.

Se lo han tomado como un ataque directo. Hacen extensible la pulla sobre los precios a todos los sectores de la sociedad para sumar simpatizantes a su causa y así poder luchar juntos contra la “ofensa”. Su pataleta ha provocado que el Ayuntamiento traslade a la compañía que la campaña publicitaria genera malestar a parte de los vecinos. Creen que muchos santanderinos pueden sentirse molestos y por ello van a retirar los carteles de las marquesinas.

Me parece ridículo. Es lógico que los comercios del sector se sientan amenazados por el aterrizaje de Media Markt en la ciudad, porque es una empresa potente que está haciendo una campaña muy fuerte de apertura. Al afirmar que Santander es muy caro, dejan en bandeja la posibilidad de que se rebelen contra ellos.

Los comerciantes no entienden que así lo único que consiguen es propagar la fama de Media Markt. Se habla de ellos, para bien o para mal. Generan ruido y el público objetivo seguramente se posicionará del lado de esta empresa, porque ya les gustaba Media Markt, porque sus precios son baratos o porque les hace gracia el copy.

Al final, ¿quién es el tonto en esta historia?

NOTA: Dejo para otra ocasión analizar la dejadez a la hora de revisar la ortografía y puntuación tanto del que ha escrito la nota de prensa de FEDISCOM como de los medios que la han publicado tal cual.

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Introduce tus monedas

Rescato esta campaña de Cruz Roja Mexicana, por la que ganaron el León de Bronce en Cannes 2010 en la categoría Exterior.

Estas gráficas forman parte de la campaña de recaudación de fondos de Cruz Roja para la primavera pasada (marzo y abril). Han utilizado los míticos caballos o cochecitos que encontramos en cualquier ciudad y los han adaptado para un buen fin. En este caso, las monedas que se introducían en la ranura se destinaban a los proyectos de la Cruz Roja Mexicana.

Esta idea tan creativa puede ayudar mucho a la asociación. Se aleja de las campañas corrientes de recaudación, en las que los voluntarios “invaden” las calles instándote a participar, a donar dinero. Estos juguetes se perciben de forma positiva, no es publicidad invasiva.

Anunciante: Cruz Roja Mexicana. Agencia: JWT México. Título: "Ambulance".

Anunciante: Cruz Roja Mexicana. Agencia: JWT México. Título: "CPR".


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Cambio de sexo

No puedo resistirme a comentar este spot de Chips Ahoy!. Es una galleta (masculina) que se deja mimar y seducir por seis atractivas muñecas, que le introducen pepitas de chocolate en su cuerpo de harina y azúcar.

Anunciante: Chips Ahoy! (Kraft). Agencia: DraftFCB España. Título: "Limbo".

Siendo una galleta ¿el personaje no debería ser femenino? No viene a cuento este cambio de sexo.

¿A qué target va dirigido este anuncio? El producto es un paquete de galletas de chocolate y presentado a través de un vídeo de animación, lo que hace pensar en público infantil.

Ahora bien, eso del “¡Ahhhh, qué rico nena! Chocolate del bueno… ¡Síííí! ¡Cómo me pone!”, no parece destinado a los niños. Además, el spot comienza con la pregunta de un consumidor adulto y la acción que se desarrolla en la animación no es más que la respuesta que él mismo se imagina.

El personaje de la “galleta-masculina-sexy” no es nuevo. Es la estrategia de la marca. Por ejemplo, en 2008 veíamos este otro anuncio:

Anunciante: Chips Ahoy! (Kraft). Agencia: DraftFCB España. Título: "¡Muerde, que vuelan!"

Está claro: tenemos que pensar en sexo hasta para comprar galletas. Un despropósito total.

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Galimatías

He leído y releído esta gráfica (que encontré en el último número de El Publicista), porque me costaba encontrarle sentido:

Explica las ventajas de contratar los servicios de única líder, la empresa que comercializa los espacios publicitarios de las cabeceras de Vocento (ABC y quince diarios regionales). Destaca la facilidad de llegar a un gran público con un solo contrato publicitario.

Para ello utilizan un símil viajero, tanto en el texto (“billete”, “viajeros”, “destinos”, “te lleva a todas partes”) como en la imagen, que imita a un plano de metro o tren, donde cada línea se corresponde con cada una de las cabeceras.

Es simbólico, no figurativo. Evidentemente, para que quede visualmente atractivo, deben ampliar la cobertura de los diarios. De todas formas, no consigo entender por qué no se han molestado en colocar al menos el punto de partida en la provincia en la que se publica. ¿Por qué encontramos El Comercio en Huelva, si se vende en Asturias? ¿O por qué El Correo (Euskadi) está al oeste de El Diario Montañés (Cantabria), ambos dentro de Asturias?

Me ha recordado a este plano del metro de Londres, de David Shrigley:

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Reliquias

En la penúltima entrada hablaba de un OPI de la estación de FEVE de Torrelavega, que anuncia una feria que terminó hace  cuatro meses. En los comentarios añadía que había otro más antiguo aún, pero que estaba en el vestíbulo y no se veía bien.

Es de rigor completar la información. Además de en el vestíbulo, hay otro OPI igual en uno de los andenes. Anuncian cuatro eventos y el último tuvo lugar el 1 de septiembre.

Esto sí que es publicidad efectiva, con un poco de suerte coinciden las fechas con el de 2011 y aprovechan el cartel.

NOTA: Siento la mala calidad de la foto, la tomé a la carrera justo cuando llegaba el tren. Intentaré sacar una mejor cuando vuelva por allí.

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Total, por un euro…

El mes pasado comenté una promoción de Alain Afflelou, por la que regalaban un par de gafas a las cien primeras personas que entraran en cada una de sus tiendas.

Al más puro estilo ’21 días’, decidí acercarme a la tienda más cercana. Mis primeras impresiones fueron buenas. En once minutos hice cola, apuntaron mis datos y me dieron una tarjeta que servía para acudir a partir de la semana siguiente por la óptica a revisar la vista y elegir un modelo de la nueva colección. Me mosqueaba un poco que apenas ofrecieran información, pero estaba tan contenta por no haber tenido apenas que esperar (en mi óptica habitual, en diez minutos no les da tiempo ni a saludarme), que lo dejé pasar.

Hoy he vuelto. Antes de darme tiempo a aclarar dudas me han pasado a una sala donde me han examinado la vista. Al acabar, me han mostrado los modelos que entraban en la promoción “por un euro“. La campaña era gratuita, así que por barato que sea, si cobran un euro es un timo. Aunque claro, todo el mundo pensará que total, por un euro…

La iniciativa se ideó para promover la nueva colección Tchin Tchin’, aunque solo incluyen una gama en la oferta. Me dieron a elegir una veintena escasa, todos los pares del mismo estilo, bastante endebles.

No me convencían en absoluto, por lo que empecé a fijarme en las del siguiente nivel, que, sin ser gran cosa, podía encontrar cierta variedad. Con la promoción, las gafas de esta gama costaban 29 euros. Mientras me los probaba, pensaba que es un negocio redondo para Afflelou. Mejora la imagen corporativa pretendiendo regalar y los consumidores prefieren pagar, aunque sea una cantidad simbólica.

Me decido por un par y la vendedora se acerca con la calculadora para sumar: el euro de la promoción (supuestamente gratuita), más los 29 de mi elección (totalmente opcional), más la graduación de los cristales, más… En total, 250 euros. Al quejarme porque no se correspondía con la información que tenía, me explica que la promoción va con “cristales básicos”, es decir, con cristales sin graduar, porque los otros son más caros y no les sale a cuenta.

¿Quién miente? ¿Alain Afflelou al cobrarme los cristales más un euro de la montura? ¿Marketing News, entre otras webs, al titular esto: “Agresiva acción promocional de Alain Afflelou, que regalará gafas graduadas en todas sus ópticas”? ¿O es culpa mía, que no he entendido nada?

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Optimizar recursos

Viajo con frecuencia en tren a Torrelavega y todas las veces me paro delante del mismo OPI. El anuncio siempre es el mismo: sobre una feria que ya no existe. Terminó el siete de noviembre y por tanto, está obsoleto desde el día ocho.

La imagen que ofrece este OPI es pésima, demuestra dejadez absoluta. No parece muy complicado cambiar el anuncio por otro en el que faciliten los datos de la empresa concesionaria del soporte. Con un simple “anúnciese aquí” y un teléfono de contacto, sería suficiente. Incluso podrían elaborar un mensaje atractivo. Es cuestión de optimizar los recursos disponibles.

Mientras continúen con esta publicidad caducada, solo consiguen confundir al público que pasa por delante, al que puede atraer la información hasta que descubre que la feria tuvo lugar el año pasado.

Un posible anunciante rechazará ocupar un espacio por el que nadie se ha interesado en los últimos cuatro meses y, por tanto, la capacidad de impacto será mínima.

Si un cartel de transición entre dos anunciantes de pago -el mítico “anúnciese aquí”- se prolonga en el tiempo, el público también tendrá la impresión de que nadie quiere publicitarse en ese soporte, pero no es tan evidente como un cartel en el que se especifica la fecha de caducidad.

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Pobres hombres

Hoy inauguro una nueva categoría, Edad de Piedra, en la que recuperaré anuncios antiguos para compararlos con la línea que siguen en la actualidad los anunciantes (si aún existen), con el modo de pensar actual, o simplemente, porque me apetece.

Tiene el honor de abrir fuego una empresa desaparecida hace más de quince años, Galerías Preciados. Es un spot de 1992, que ganó al año siguiente el Gran Premio de El Sol y un León de Oro en Cannes.

Anunciante: Galerías. Agencia: Casadevall Pedreño & PRG. Título: "Hombres abandonados".

Me acuerdo de ir de pequeña a Galerías Preciados, pero el anuncio en concreto no me suena de nada. Tenía siete años y a esa edad seguramente me fijaría más en los de Famosa. Supongo que en su día debió ser un spot rompedor, muy novedoso.

El tono es divertido,  muestra a hombres inútiles, ridiculizados, que no se enteran de lo que pasa -son las rebajas- y a los que hasta sus hijos les pierden el respeto por no saber hacer nada. En definitiva, pobres hombres, perdidos sin una figura femenina cerca.

Al verlo, me surgen varias dudas: ¿En los noventa los hombres no compraban? ¿Las rebajas se consideraban “territorio exclusivo” de las mujeres? Actualmente,  este spot habría herido muchas sensibilidades, por la posibilidad de propagar tópicos machistas, como que la mujer adora ir de compras y que es una tarea que debe cumplir ella. ¿Nos hemos vuelto demasiado quisquillosos? O por el contrario, ¿hay que conocer el límite entre la broma inocua y el propagar conductas negativas?

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