Todos los puntos de vista

Hace tiempo escribía sobre Rapunzel y hoy sobre Los Tres Cerditos. Lo reconozco, los cuentos se están convirtiendo en un tema recurrente en Ideas Contadas.

The Guardian ha recuperado la fábula de Los Tres Cerditos para su nueva campaña de publicidad, estrenada ayer. El spot actualiza el cuento de los tres cerditos, cómo debería haberse cubierto, tanto en prensa como en digital, generando debate y discusión. No adelanto más, tenéis que ver el vídeo:

Anunciante: The Guardian. Agencia: Bartle Bogle Hegarty. Título: 'Three little pigs'.
 

A lo largo de los dos minutos de narración recalcan la importancia del ‘periodismo abierto‘ (open journalism), del protagonismo de los lectores, que se convierten en fuentes y ayudan a desentrañar las noticias. Gracias a los lectores van surgiendo nuevos datos, van desencadenando las noticias: el lobo no intentó volar la casa de los cerditos, sino que era asmático y le dio un ataque, todo era un plan de los cerditos para evitar el embargo de sus casas… Incluso consiguen influir en la historia y modificarla.

Es una campaña genial, me encanta tanto idea como desarrollo. La trama, un conocido cuento infantil visto desde una nueva perspectiva, convertido en el foco de la noticia. La importancia del público, que revela datos desconocidos, la multiplicidad de dispositivos y canales tanto para seguir la información como para publicarla… todo ello narrado de forma periodística.

Y un gran claim, «The whole picture», esa necesaria imagen global de toda la historia, de todos los puntos de vista y desde todos los dispositivos imaginables -en una de las últimas imágenes dividen la pantalla en cuatro para contemplar cómo leen la información de The Guardian desde una tableta, un teléfono móvil, el diario en papel y un ordenador portátil-.

Hoy en día, que buscamos información rápida, actualizada constantemente, contada por voces anónimas y que fagocitamos al instante en búsqueda de más, debemos detenernos un minuto y poner en valor la importante labor de los buenos periodistas, que buscan información, contrastan las fuentes y no nos cuentan cuentos, sino hechos.

Parecidos razonables

Una de las mayores preocupaciones durante estos meses es la prevención de incendios. Por eso, la lucha contra el fuego se convierte en un objetivo publicitario por todo el mundo, incluso en Sudáfrica:

Anunciante: Volunteer Wildlife Services. Agencia: Saatchi & Saatchi Cape Town. Título: "Monkey".

Anunciante: Volunteer Wildlife Services. Agencia: Saatchi & Saatchi Cape Town. Título: "Crew cut".

Estas dos gráficas forman parte de la campaña de este verano de Saatchi&Saatchi Ciudad del Cabo para la ONG Volunteer Wildlife Services, con quien colaboran desde hace cinco años promoviendo la prevención de incendios y difundiendo la labor de los voluntarios.

En las imágenes, sustituyen el pelo de los animales por cerillas para que los ciudadanos se den cuenta de que en los árboles viven diferentes especies de animales, que mueren en los incendios y que, aunque sobrevivan, su hábitat desaparece con el fuego.

Una gran campaña, me gusta mucho la idea. Curiosamente, mientras buscaba las imágenes para subir a Ideas Contadas, he encontrado esta otra:

Este póster, de 1971, pertenece a los archivos de la Comisión Forestal de Carolina del Sur. En su página web ofrecen una amplia colección de gráficas sobre este tema. Abarcan 30 años de la historia de la publicidad contra incendios.

La idea general es la misma, los bosques son los hogares de muchos animales indefensos (pájaros, erizos, monos…) y los incendios los arrasan. Los tres anuncios prácticamente comparten el copy: «los incendios forestales queman más que los árboles», sustituyéndolo en los mensajes actuales por «incendios descontrolados».

Ahora bien, ¿el parecido es fruto de la casualidad o habrá servido como fuente de inspiración? ¿O es una idea tan genérica y tan asociada al tema que se le puede ocurrir a cualquiera?

Think Small

Hoy es el aniversario del Volkswagen Beetle, todo un mito que, 73 años después, sigue en las carreteras. 21 años después de su nacimiento, en 1959, este pequeño coche protagonizó una revolución en el mundo publicitario.

Anunciante: Volkswagen Beetle. Agencia: DDB. Título: "Think Small".

«Think Small» es considerada por muchos la mejor campaña publicitaria de la historia. El equipo encargado de la cuenta estaba compuesto por Julian Koenig y Helmut Krone, bajo las órdenes de William Bernbach, fundador de la agencia DDB (a él se debe la letra «B») y uno de los padres de la creatividad publicitaria.

Bernbach se regía por un decálogo de principios, aplicados a la campaña del Beetle y que siguen vigentes a día de hoy:

1. Ve a la esencia del producto: Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva.

2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (siempre que puedas!)

3. Arte y texto han de estar integrados.

4. La publicidad debe tener vitalidad: Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva.

5. Es inútil usar trucos.

6. Dí la verdad: 
Primero: Ése sí es un gran truco.
Segundo: Irás al cielo.
Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.

7. Sé relevante: La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el
negocio…

8. Sé simple: ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?

9. Las ideas seguras pueden matarte: Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también.

10. Destaca: Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

visto en Twitter.

Dislexia

Anunciante: FCC Servicios Ciudadanos. Agencia: Shackleton.

Me gusta la idea, ese ‘trabajo conjunto’ entre FCC y el target, de escribir para que otros lean, encriptar para que descifren. Fomenta que los lectores se sientan parte de la campaña, que es el objetivo final de esta gráfica de FCC, agradecer el civismo y la participación de los ciudadanos, «lo estamos haciendo juntos».

Ideas Efímeras me había hablado el mes pasado de esta gráfica, vista en la Revista Periodistas y aún no había encontrado el momento para publicarla en Ideas Contadas.

Me parece curioso que FCC Servicios Ciudadanos se anuncie en una revista de periodistas, sobre todo con esta gráfica que, como ellos explican, requiere un esfuerzo extra para entenderla. Desde mi experiencia personal, como todo en este blog, muchos periodistas se jactan de no hacer el más mínimo caso a la publicidad… aunque todos sepamos que los medios sobreviven gracias a ella.

Por supuesto, pasará más desapercibida que si se anunciase, por ejemplo, en El Publicista, donde leemos los anuncios con tanta o más atención que los reportajes.

Mes chocante

Ayer fue el inicio de un mes histórico para el fútbol español. Para aquellos que viven en una cueva, lo explico: tuvo lugar el primer asalto Madrid-Barça del año. Durante dieciocho días, se batirán en duelo cuatro veces. Por eso, la mayoría de aficionados están de los nervios (para muestra, este botón).

Estos enfrentamientos son una ocasión de oro para anunciarse. Millones de espectadores frente al televisor, especialmente vulnerables, dejándose llevar por sus sentimientos. Los anunciantes deben preparar bien su estrategia.

Audi ha aprovechado su oportunidad. Es patrocinador oficial de ambos equipos, por lo que tenía que pronunciarse y de forma neutral. Han encontrado una solución espectacular. Un par de coches (Audi) de choque (Madrid-Barça).

Anunciante: Audi. Título: "Llega el gran choque".

Sencillamente genial.

Café para todos

El siete de abril se publicaron los datos del EGM, correspondientes a la Primera Ola de 2011. No es la mejor manera de medir la audiencia de los medios, pero es la que hay y como tal se acepta.

En cuanto obtienen los resultados, los medios de comunicación se ponen manos a la obra a buscar algún dato positivo que mostrar a su audiencia (oyentes, lectores, telespectadores). Es una práctica habitual. Así, si la audiencia solo se informa a través de un medio, creerá que éste es el líder, el que elige la mayoría de la población. Ahora bien, si leen varios periódicos o escuchan diferentes emisoras, por ejemplo, creerán que se han vuelto locos: todos son los más leídos, todos son los más oídos, todos aumentan su audiencia.

Gráfica de El País. Resultados 1ª Ola EGM 2011.

Parece que todos ganan. El País, porque es el diario de información general de pago líder. Muchas acotaciones y el agradecimiento obligatorio a sus lectores. Es una gráfica muy sobria, la personalizan en todas y cada una de las personas que abren el diario y se encuentran con este anuncio: «tú y 1.997.000 de lectores más», donde tú debe ser sustituido por el lector… o por la modelo que ocupa el 80 por ciento de la gráfica.

Gráfica de Marca. Resultados 1ª Ola EGM 2011.

Por supuesto, también gana Marca. Es el diario más leído. Deportivo, sí, pero en este caso no hacen falta acotaciones, porque es el más leído en España. Le han dado un toque de humor y han premiado la fidelidad de los lectores. Además, han sido los más rápidos. El ocho de abril publicaban este diploma. Buena planificación, sabían qué día salía el EGM y que Marca iba a estar en cabeza, solo necesitaban tener el dato concreto de los lectores. Me parece que se anotan un punto. Se diferencian y por una vez, estoy de acuerdo con la estrategia de Marca.

Gráfica de Vocento. Resultados 1ª Ola EGM 2011.

Y cómo no, por qué no iba a ganar Vocento. En este caso, por mucho que se esfuerce en buscar datos positivos, no podían utilizar la cabecera principal del grupo, ABC, para llamar la atención. Así que lo maquillan sumando todas las cabeceras que forman Vocento.  Teniendo en cuenta que lo forman 17 diarios, llevarse un 25 por ciento de la audiencia no me parece una gran noticia… ABC es el quinto diario de información general de pago de España por número de lectores.

Me había llamado la atención la campaña de ABC tras la anterior oleada y la tenía guardada a la espera de una ocasión para publicarla. Al leer el claim, «Cada vez más altos», y mirar la foto simulando el crecimiento de la niña y del diario, parecía que ABC es el diario más leído los domingos. Ahora bien, lo que utilizan son porcentajes, ya que es el periódico que más lectores gana, pero no el que más lectores tiene.

Gráfica de ABC. Resultados 3ª Ola EGM 2010.

Al final, los lectores se pierden. Muchos se quejan de la importancia que se le concede a estos estudios de audiencia, las páginas que rellenan en los diarios, cuando no es información interesante para la mayoría. La medición de las audiencias tiene un fin económico, de cara a los accionistas y a los anunciantes.

Para mañana, el segundo capítulo: Audiencia de la radio.

Galimatías

He leído y releído esta gráfica (que encontré en el último número de El Publicista), porque me costaba encontrarle sentido:

Explica las ventajas de contratar los servicios de única líder, la empresa que comercializa los espacios publicitarios de las cabeceras de Vocento (ABC y quince diarios regionales). Destaca la facilidad de llegar a un gran público con un solo contrato publicitario.

Para ello utilizan un símil viajero, tanto en el texto («billete», «viajeros», «destinos», «te lleva a todas partes») como en la imagen, que imita a un plano de metro o tren, donde cada línea se corresponde con cada una de las cabeceras.

Es simbólico, no figurativo. Evidentemente, para que quede visualmente atractivo, deben ampliar la cobertura de los diarios. De todas formas, no consigo entender por qué no se han molestado en colocar al menos el punto de partida en la provincia en la que se publica. ¿Por qué encontramos El Comercio en Huelva, si se vende en Asturias? ¿O por qué El Correo (Euskadi) está al oeste de El Diario Montañés (Cantabria), ambos dentro de Asturias?

Me ha recordado a este plano del metro de Londres, de David Shrigley:

Ética

Tal día como hoy, 23 de febrero de 1983, el Gobierno expropiaba Rumasa. Veintiocho años después, Nueva Rumasa, el actual «imperio» de la familia Ruiz-Mateos, vuelve a estar en la cuerda floja. El pasado miércoles, las diez principales firmas del grupo se acogieron a la ley preconcursal.

La operación desprende cierto tufo esperpéntico -aunque no es novedad viniendo de este personaje-. En la rueda de prensa que ofreció para explicar la situación financiera del grupo, José María Ruiz-Mateos soltó perlas como éstas:

Si no devolvemos hasta el último euro a nuestros inversores, a las personas que en un gesto de bondad y de confianza nos han depositado sus ahorros en nuestros pagares, me pegaría un tiro en la cabeza, si es que la fe que profeso me lo permitiera.

Todos los medios se han volcado con la noticia, han publicado multitud de artículos sobre el tema. Han recordado, por ejemplo, que la CNMV había advertido en varias ocasiones sobre las controvertidas emisiones para captar capital de inversores privados. Emisiones, por otra parte, conocidas de sobra a través de constantes campañas publicitarias en un amplio abanico de medios de comunicación. De hecho, han sido las centrales de medios las que han alertado de los problemas de liquidez del grupo de la abeja.

Durante 2009 y 2010, Nueva Rumasa invirtió millones de euros en medios de comunicación. Concretamente, en campañas de publicidad, aunque los Ruiz-Mateos debían creer que estaban destinando el dinero a comprar la voluntad de las empresas informativas. Si no, no se explican las palabras de José María Ruiz-Mateos (uno de los trece hijos del «patriarca») en una entrevista en Intereconomía:

Nosotros hemos hecho inversiones en publicidad durante el año 2010 en torno a 15 millones de euros. Hemos invertido en muchísimos medios para anunciar nuestros pagarés, entre ellos 1,6 millones en La Sexta

¿Por qué nosotros nos merecemos, de una cadena que además está en concurso de acreedores,  un trato como el que se nos ha dado en determinados telediarios y noticias? Es que no es justo. ¿Por qué usted aceptó una publicidad y luego resulta que a la hora de hablar en torno a los pagarés no quiere profundizar más sino directamente machacar?

Se pregunta dónde está la ética de los profesionales de la comunicación, que aceptan su dinero, sus contratos, y en cuanto finalizan les meten el dedo en el ojo. Esa pregunta deberíamos formulársela al grupo Nueva Rumasa, ¿dónde está su ética? ¿Cómo se atreven a pedir lealtad y silencio a unas empresas cuya finalidad es informar a los ciudadanos y contar la verdad?

Claro que se debe cuestionar si los medios han ocultado información mientras emitían o publicaban las campañas, pero no es tarea de los Ruiz-Mateos, sino nuestra, de los lectores, los oyentes, los telespectadores; en definitiva, de los que tenemos derecho a sentirnos estafados si han llevado a cabo la política de aceptar el dinero y mirar hacia otro lado. Aclaro que no sé si han actuado así en este caso, o si , por el contrario,  se han regido por la deontología periodística y han publicado la información cuando la han tenido en su poder.

Cuántas veces me he indignado escuchando a mis profesores asegurar que nunca encontraríamos una sola noticia negativa en los medios sobre ciertas empresas, que «casualmente» son los mayores anunciantes de nuestro país y obviamente, ningún medio se arriesgaría a perder sus favores y por tanto, sus campañas.

Solo queda esperar que este caso no se convierta en el nuevo Afinsa Forum Filatélico.

Mínima expresión

Aprecio la sencillez, lo he dejado claro en anteriores ocasiones. Eso sí, hasta cierto punto, porque un exceso de simplicidad me desconcierta. Así me he quedado -desconcertada-, al ver este anuncio de Zara, publicado en la prensa el seis de enero:

Me ha sorprendido por su estilo directo, por la ausencia de detalles o diseño… y por el anuncio en sí, porque estoy acostumbrada a leer noticias sobre Zara/Inditex (cuando amplían mercado, cuando la hija de Amancio Ortega empieza a trabajar en el grupo, cuando abren la tienda online o cuando Amancio Ortega anuncia  que se retira), pero no suelo encontrar publicidad suya.

Este anuncio es una pieza clara, directa. Responde a las «W « que se plantearía un periodista: ¿Qué? Rebajas. ¿Dónde? En Zara. ¿Cuándo? Desde mañana hasta el seis de marzo.

Creo que aún quedaría algo por responder: ¿Por qué? Es decir, ¿por qué hacer publicidad ahora? o ¿por qué así, sin creatividad?

Crispación

En tiempos de crisis, la publicidad debe seguir siendo considerada como una inversión. Es muy importante diferenciar tu marca, crear el valor añadido que logre que te escojan a ti sobre todos los productos similares del mercado.

La estrategia de muchas empresas ha sido tratar la crisis en sus campañas publicitarias. Algunas, han apelado a la emotividad, como aquel spot de Coca-Cola,  Un encuentro sobre la felicidad.

Otras compañías han decidido que el humor es la mejor forma de expresión ante la crisis. Es el ejemplo de Línea Directa.

En cambio, algunas empresas han optado por destacar a través de la crispación, por utilizar la situación económica -y política- como arma arrojadiza. Es la estrategia de la constructora inmobiliaria ecc viviendas, o al menos, su estrategia en Cantabria.

En una de sus campañas gráficas aparecía una joven con la mano en la cara, imitando el «gesto de la ceja» que hacían los artistas españoles que apoyaron al PSOE en las últimas elecciones generales. El texto venía a decir que los lectores del folleto o del periódico donde insertan su publicidad (EL MUNDO CANTABRIA), no tienen la culpa de la situación actual y que Zapatero es el responsable de que haya estallado la burbuja inmobiliaria.

Desde hace unos meses, han cambiado a la joven por un rey Baltasar llorón, que presagia un futuro negro (y cargado de lágrimas). Lógicamente, mañana, 31 de diciembre, será el último día de esta campaña y estoy expectante por saber qué será lo próximo. ¿Será una campaña más directa aún, del estilo «se acercan las elecciones autonómicas, votad al PP para que nuestros intereses salgan beneficiados»?

Es una estrategia de comunicación peligrosa, expones a tu empresa a generar rechazo en un espectro bastante amplio de población,  no solo a los partidarios de  Zapatero  o  a gente de izquierdas, sino también a las personas sensatas y moderadas que, independientemente de a qué partido voten, no soportan ese grado de crispación. Es una forma de ganar enemistades a la ligera.

Eso sí, lo han intentado compensar con una acción de publicity que les ha llevado a la portada de EL MUNDO CANTABRIA del pasado viernes, 24 de diciembre, con el titular «Papá Noel, en el país de los enfermos bajitos».

Con este reportaje ofrecen una cara amable sobre la empresa, ya que se preocupa de los niños enfermos de la Residencia Cantabria (en Santander), que deben pasar las navidades ingresados y a los que ecc viviendas les lleva a Papá Noel cargado de regalos para ellos. Esta supuesta noticia ocupa parte de la portada del diario, además de las páginas 10 y 11. No está mal, para ser publicidad.

Por cierto, ecc viviendas es propiedad de la familia Macho Rubira, que casualmente, es accionista mayoritaria del diario EL MUNDO CANTABRIA.